◇ 강점을 지렛대로 활용하라
[바이오타임즈] 회사가 장기간 사업을 영위하고 있다면 사업을 존속시키는 강점이 분명히 있다. 그러나 많은 기업은 회사가 가진 강점을 더 강하게 하기보다는 영위하는 모든 사업을 잘하려고 하는 경향이 있다. 그러다 보니 전 직원이 항상 열심히 일하고 있으나 자사가 강점을 가진 중요한 사업에 집중하지 못하고, 동시에 여러 사업을 잘하려고 하니 성과가 제대로 나오지 않고 늘 현상 유지에 만족하는 경우가 많다. 또한 현금 유동성이 부족한 기업의 경우는 한정된 현금으로 주요 사업에 집중하여 투자하지 않고 여러 사업을 추진하다 보니 더욱더 좋은 성과를 거두기가 어렵다.
사업 성공을 위해서는 자사가 가진 강점을 파악하고, 이를 지렛대로 활용해 사업의 성과를 극대화할 수 있는 명확한 전략을 수립하고 세밀한 계획을 세워 흔들리지 않고 장기적 관점으로 일관되게 추진해야 한다. 그럼 회사가 가질 수 있는 강점에는 어떠한 것들이 있을까?
이는 8개 요소로 정리할 수 있다.
첫째, 차별화된 기술과 신제품 개발 능력이 있다.
둘째, 특정 고객에게 필요한 다양한 제품들을 보유하고 있다.
셋째, 제조원가 경쟁력이 있다.
넷째, 타사에는 없는 생산 설비를 갖고 있다.
다섯째, 고객 접점을 장악하고 많은 고객 정보를 갖고 있다.
여섯째, 브랜드 파워가 있고 브랜드 인지도가 높다.
일곱째, 풍부한 현금을 보유하고 있다.
여덟째, 성실하고 경험 많은 직원들을 보유하고 있다.
그렇다면 이러한 회사의 강점을 어떻게 파악해야 하는가?
우선 기업 내부의 데이터를 취합해 분석해야 한다. 기업 내부의 데이터로는 재무제표 특히 손익계산서를 통해 경쟁우위에 있는 제품, 마진율이 높은 제품, 시장점유율이 높은 제품, 매출액이 상승하는 제품 등을 파악해 해당 제품의 장점을 분석해야 한다. 또한 자사의 제조원가와 경쟁사의 제조원가를 분석해 원가경쟁력을 파악하고 재무상태표와 현금흐름표를 통해 현금 및 현금성 자산의 규모, 현금 창출 능력, 재무 건전성 등을 파악해 회사의 장점을 파악할 수 있다.
두 번째로는 회사의 현장을 장악하고 있는 직원들로부터 정확한 정보를 취득할 수 있다. 각 부서의 직원들에 대한 대면, 서면조사를 통해 자사의 장단점에 대한 정보를 취득하고 이를 분석해 정확한 강점을 파악할 수 있다.
회사의 강점을 파악했다면 이를 지렛대로 하여 강점을 극대화하고 더욱 큰 사업의 성공을 달성할 수 있는 사업전략을 수립하고 일관되게 사업을 추진해야 한다. 나 또한 어려운 상황에 놓인 기업에서 회사의 강점을 파악하고 이를 지렛대로 하여 사업의 성공을 이룬 경우가 여러 번 있었다. 다음은 회사가 가진 서로 다른 강점들을 지렛대로 하여 사업을 성공시킨 사례들이다.
◇ 강점을 활용해 사업을 성공시킨 사례들
첫 번째, 차별화된 기술과 신제품 개발 능력을 강점으로 보유한 체성분 분석기 회사의 사례를 분석해 보자. 이 회사는 세계 최초로 부위별 직접 임피던스 측정과 다주파수 측정을 함께 구현해 기존 생체전기 저항 분석(BIA, Bioelectrical Impedance Analysis)으로는 불가능했던 측정의 정확도(正確度)와 재현도(再現度)를 가능케 했다. 즉 타사가 따라 할 수 없는 기술을 장점으로 갖고 있었다. 하지만 마케팅, 영업력의 부족으로 경쟁사와의 경쟁에서 밀려 어려움을 겪고 있었다. 나는 회사의 기술적 차별점을 지렛대로 활용해 체성분 분석기에 진단을 통한 식이 운동처방 솔루션을 콘텐츠와 함께 제공하고, 체성분 분석기를 중심축으로 해 타사 진단 장비 및 운동 장비를 네트워크로 연계하여 자사의 솔루션에 묶어 서비스를 제공하는 플랫폼 비즈니스 전략을 수립, 실행했다. 회사의 장비를 중심축으로 운용되는 진단, 처방, 관리 시스템은 경쟁사 장비의 진입을 차단해 경쟁 제품을 무력화 시키는 데 성공했으며, 이는 장기적인 매출액과 이익의 증가로 연결됐다.
두 번째, 특정 고객에게 필요한 다양한 제품들을 보유한 의료기기 회사의 사례를 분석해 보자. 이 회사는 병원의 수술실과 중앙 공급실에 필요한 다양한 주요 장비들을 공급하고 있었다. 구매자이면서 사용자인 정형외과 의사와 간호사는 소독기에서 수술 도구를 소독하고 수술대 위에 환자를 눕히고 무영등을 켜고 수술한다. 회사는 소독기, 수술대, 무영등 등 다양한 수술실 장비를 공급하고 있어 동일 고객과 빈번한 접촉을 통해 고객 접점을 확보하고 있다고 판단했고, 이를 지렛대로 해 수술실 펜던트, 수술기구, 진단용 의자 등 더 다양한 제품의 도입을 추진했다. 이를 통해 수술실에 대한 장악력은 더욱 확대되었고 지속적인 신제품의 개발을 통해 시장 확장이 가능하게 되었다. 회사의 단점인 기술력, 원가경쟁력은 지속적인 연구, 개발을 통한 제품 개선, 신제품 개발 및 생산시스템 혁신으로 보완을 추진한 결과, 경쟁력이 지속해서 향상됐고 고객만족도 또한 증가했다.
세 번째, 제조원가 경쟁력을 강점으로 보유한 와이퍼 회사의 사례를 분석해 보자. 회사는 오랜 역사를 갖고 있었으나 1998년 IMF 사태를 맞아 법정 관리를 받았던 기업으로서 회사에 신제품 개발 능력과 자금, 고객, 브랜드 파워가 없는 상태였다. 하지만 부품의 생산을 한국공장에서, 완성품 조립을 중국 위해 공장에서 하고 있고 소품종에 대한 대량생산 시스템을 보유하고 있어 타사 대비 저렴한 제조원가 경쟁력을 보유하고 있었다.
나는 제조원가 경쟁력을 지렛대로 활용해 미국의 Federal Mogul과 Shell, 캐나다의 Canadian Tire사에 OEM 형태로 제품을 공급했다. 회사는 높은 품질 대비 상대적으로 저렴한 가격 경쟁력을 보유했으며, 여기에 단점인 자금, 고객, 브랜드 파워를 고객사를 통해 극복했다. 양사의 장점을 결합한 결과 매출액 및 시장점유율이 지속해서 증가하는 성공적인 비즈니스 성과를 달성했다.
네 번째, 타사가 갖지 않은 설비를 보유한 대형 형단조 회사의 사례를 분석해 보자. 회사는 국내 최고의 대형 형단조 설비를 보유하고 있고 장기간 개발과 생산 경험을 보유한 인력을 보유하고 있어 타사와 차별화된 강점을 보유하고 있었다. 하지만 낮은 생산성, 시장의 규모가 지속해서 축소되고 있는 제품군 보유, 소수 내수기업에 의존하는 저부가가치 형단조 사업을 영위하고 있었으며 과거 10년간 적자로 어려움을 겪고 있었다.
나는 회사가 가진 대형 형단조 설비를 지렛대로 활용해 회사가 단조한 반제품을 협력사의 가공, 도장, 조립 능력과 결합해 완성 부품으로 개발하고 이들 제품을 미국과 일본의 건설중장비 회사에 공급했다. 즉, 대형 형단조품을 개발, 생산할 수 있는 경쟁력을 기반으로 하여 완성 부품을 수주, 생산하는 부품 회사로 전환했다. 이를 통해 부가가치를 높여 수익률을 제고했고 대량생산이 가능한 제품을 개발해 생산성 또한 높일 수 있다. 이를 계기로 회사는 단조회사에서 완성부품회사로, 시장이 축소되고 있는 상용차, 조선 엔진시장에서 건설중장비시장으로, 내수시장에서 해외시장으로 전환해 수익성 제고, 성장 산업으로 전환, 및 수출시장으로 시장을 확대하는 성장 기반을 구축했다.
이상에서 살펴본 사례들과 같이 회사의 차별화된 강점을 파악하고, 이를 지렛대로 활용해 회사의 장기적인 성장을 달성할 수 있었다.
◇ 강점을 극대화하는 전략을 수립하고, 일관되게 수행하라
제한된 인력, 제한된 자원을 가진 회사에서 모든 것들을 동시에 잘하겠다고 하는 전략은 모든 것들을 하지 않겠다는 말과 같다. 회사의 숨은 강점을 파악하고 이를 더욱 발전시켜 강점을 지렛대로 활용해 사업을 성공으로 이끌 전략을 세밀하게 수립하고 장기적 관점에서 일관되게 추진하라. 차별화된 강점을 발견할 수 없다면 자사의 강점을 스스로 개발해야 한다. 회사의 상황과 산업에 맞는 실현 가능한 강점을 발굴하고, 이를 개발해 사업을 발전시키고 경쟁사와의 경쟁에서 이길 수 있는 사업의 지렛대로 활용해야 한다.
이창수 소장(도전경영연구소) bcclab@naver.com
