◇가격은 무엇이며, 가격 정책은 왜 중요한가

[바이오타임즈] 제3차 산업혁명의 선두 기업인 마이크로소프트사의 전 CEO 스티브 발머는 다음과 같이 역설했다. “가격이라는 것은 매우, 매우 중요합니다. 그러나 나는 많은 사람이 가격을 과소평가하고 있다고 생각합니다. 여러분은 새로 설립되는 수많은 회사를 보게 될 텐데, 그중 성공하는 회사와 실패하는 회사의 유일한 차이는 바로 그들이 돈을 버는 방법을 터득했는지 여부에 달려 있습니다. 회사의 수입, 가격, 그리고 비즈니스 모델을 깊이 고심해 보았느냐의 문제이죠. 나는 이 부분이 보통 경시된다고 봅니다.”(<헤르만 지몬의 프라이싱>, 쌤앤파커스, 2017, P37)

스티브 발머가 역설한 가격의 중요성에 대하여 제대로 그 영향력을 알고 있는 경영자는 많지 않다고 생각한다. 가격의 진정한 의미는 무엇이고, 왜 가격이 중요한 것일까?

가격은 고객이 제품에 대하여 느끼는 가치이고, 고객이 지급할 의사가 있는 수준이다. 따라서 회사가 받을 수 있는 가격은 언제나 고객이 상품과 서비스를 보고 지각한 가치를 반영한다. 만일 고객이 더 높은 가치를 지각한다면 그 고객의 지급할 수 있는 가격은 상승한다. 고객이 제품에 느끼는 가치를 파악해서 가장 높은 적정 가격을 책정하고 수익을 극대화해야 한다.

기업의 수익은 가격과 판매량을 곱하여 산출되며, 이익은 수익에서 원가를 차감하여 산출한다. 즉 모든 기업은 가격, 판매량, 원가 단 세가지에 의하여 이익을 창출한다. 나의 경험으로 미루어 봤을 때 많은 경영자는 총 업무 시간 대부분을 원가를 줄이는 업무에 할애하고, 그다음으로 판매량을 늘리기 위하여 영업활동에 할애한다. 그리고 정말 적은 시간을 가격 결정에 투자한다. 하지만 가격은 특별한 예산의 투입 없이 즉각적으로 가장 강력하게 이익에 영향을 미치는 효과를 발휘한다. 나는 2000년도 후반 체성분 분석기 회사에서 가격정책을 활용해 경쟁사와의 승부에서 이길 수 있었다. 이제부터 그 전략을 소개해보겠다.

◇매출액은 정체, 영업이익 제로

2000년대 후반 체성분 분석기 회사의 부사장으로 취임한 직후 나는 회사의 상황을 진단하는 일로 업무를 시작했다. 체성분 분석기는 인체에 미세전류를 흘렸을 때 발생하는 임피던스를 측정하여 인체 성분을 정략적으로 계산하는 진단기기이다. 자사는 당시 세계 최초 부위별 직접 임피던스 측정과 다주파수측정을 함께 구현한 체성분 분석기 회사로 유명했다. 제품 개발 후 판매처를 한의원, 헬스클럽, 병원으로 확장하면서 100억 원을 초과하는 매출액을 시현하였으나, 경쟁사의 출현으로 매출액이 정체되고 영업이익이 없는 상태여서 매출액과 영업이익의 증대가 필요한 상황이었다.

나는 매출액과 이익의 정체 원인을 원가 문제가 아닌 경쟁사의 적극적인 영업활동에 따른 판매량 감소와 가격정책의 문제로 진단했다. 조직의 개편, 제품에 솔루션 강화 및 제품과 콘텐츠, 측정/진단/솔루션 제공 패키지 상품의 도입 등 여러 가지 영업전략을 강구했으나 이는 개발부터 판매까지 1년 이상의 기한이 소요되는 작업이었다. 하지만 가격 조정을 통한 가격정책 수립 및 실행은 준비 시간이 필요 없이 즉각 시행할 수 있고, 효과도 실행 즉시 발생하기 때문에 바로 실시했다. 체성분 분석기 전체 제품에 대한 새로운 가격정책 시행 방법과 그것이 가져온 효과는 매우 컸다. 제품별 가격정책으로 매출액이 증대했고, 경쟁사와의 경쟁에서 우위를 점하게 되었다. 당시 내가 쓴 가격 전략은 4가지다.
 

◇제품별 가격 전략 4

첫 번째, 제품믹스 전략을 채택했다. 믹스 전략을 씀으로써 제품을 고가, 중고가, 중저가, 저가 제품으로 분류하여 제품의 가치를 차별화하고, 제품의 브랜드, 성능, 디자인, 고객이 제품 구매로부터 얻을 수 있는 매출 증대 효과 등 고객이 느끼는 제품 가치에 따라 가격대별로 제품을 선택할 수 있도록 했다. 대학병원, 한의원, 헬스클럽에서 각각 책정하는 최대 예산을 반영하여 고가, 중고가, 중저가, 저가 제품군별로 가격을 책정하여 차별화했다.

두 번째, 고가 제품의 경우 애플과 같이 프리미엄 제품 전략을 추구했다. 2000년에 삼성전자는 MP3를 애플보다 먼저 만들어 판매했으나 흥행에 실패한 반면, 애플 아이팟은 더 늦게 시장에 진입했으나 엄청난 성공을 거두었고 이에 기반하여 아이폰, 아이패드로 연결된 사업의 성공으로 현재 최고의 IT 기업이 되었다. 이 성공의 배경에는 애플의 높은 가격 정책과 함께 이를 지탱하는 높은 고객 가치를 제공했다는 데 있다. 애플은 고객 가치를 높이기 위하여 강력한 브랜드, 세련된 디자인, 편리한 UI, 그리고 음원 등 콘텐츠 제공을 포함한 통합 시스템을 제공했고 이는 높은 가격과 판매량, 그리고 막대한 이익을 제공했다.

나는 애플과 유사한 고객에게 높은 가치를 제공하는 프리미엄 가격 전략을 채택했다. 이는 시장에서 성공적인 판매 결과를 낳았다. 자사 프리미엄 가격 전략의 성공 요인은 고급스러운 디자인과 브랜드명, 진단기의 생명인 정확성과 높은 재현성, 세계 최초·최고라는 혁신에 근거한 기술 마케팅, 고품질 및 빠른 A/S 등으로 일시적인 기술 우위가 아니라 장기적인 프리미엄 이미지를 형성하는 데 성공했다.

세 번째, 저가와 고가 제품의 가격 사이에 선택의 폭을 넓혀 중고가와 중저가 제품으로 차별화하여 포지셔닝했다. 저가는 품질이 의심스러워 구매를 꺼리고 고가는 예산을 초과하여 구매를 꺼리는 경우가 많다. 이 경우 많은 고객은 중가 제품을 선택하여 품질과 예산 모두 중간 정도의 가치를 선택하는 경우가 많으므로 중간재의 가격은 고가와 저가의 중간값보다 다소 높은 가격을 책정했다.

네 번째, 저가 제품은 정확한 시장 상황과 적정 가격을 책정하기 위하여 고객이 느끼는 자사 제품의 제공 가치를 고려하여 지불할 수 있는 최대 금액이 얼마인지를 문의하는 설문조사를 전국 지사장들과 현장의 고객을 대상으로 실시했다. 저가 제품은 자사와 경쟁사 모두에게 가장 큰 시장이고 경쟁이 가장 치열한 상황이었기에 이 조사는 매우 필요했다. 이때 가격뿐만 아니라 자사와 경쟁사 제품에 대한 기술, 성능, 가치 등에 대한 설명을 한 후에 지불할 수 있는 가격에 대하여 파악했으며, 또한 가격 변동에 따른 매출액과 영업이익의 변화를 당사와 경쟁사 모두를 반영하여 시뮬레이션을 실시했다. 그 당시 자사의 판매가격이 경쟁사의 판매가격 대비 매우 높았으나 시뮬레이션 결과 두 제품의 가격 차이를 반으로 줄일 경우 자사는 매출액이 증가하고 이익 또한 낮은 변동비로 인하여 증가하는 것으로 계산됐고, 경쟁사는 매출액과 이익이 대폭 감소하는 것으로 계산됐다.

이는 저가 제품의 경우 가격 탄력성이 고가 제품보다 높고 저가 제품을 구매하는 고객의 경우 예산이 매우 한정되어 있어 작은 가격의 인하만으로도 큰 매출액의 변화가 가능하기 때문이다. 가격정책 변동 후 자사는 매출액과 이익의 증가를 시현했고, 경쟁사는 매출액과 이익이 대폭 감소했다. 그 후 경쟁사가 어려운 상황에 처하여 타기업에 매각되었으니 특별한 투자 없이 가격정책의 변화로 승부한 것은 다른 어떤 전략보다도 즉각적인 커다란 성공을 가져다주었다.

◇매출액과 이익 증대는 가격이 결정한다

경영자는 회사의 이익을 증대시키기 위하여 생산성 향상을 통해 원가를 인하하고 적극적인 마케팅, 영업활동으로 매출액을 증대시켜야 한다. 하지만 매출액과 이익의 증대는 이에 우선하여 가격에 달려 있다. 경영자는 원가 인하와 매출액 증대를 추진하기에 앞서 자사 제품의 가치와 가격에 대하여 분석하고 적절한 가격정책을 통하여 제품의 가치를 제고하고 이익을 극대화하여야 한다.

이창수 소장(도전경영연구소) bcclab@naver.com

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